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本科毕业论文-浅析华为公司的国际营销战略

来源:http://www.hipertacular.com 作者: 发表时间 : 2018-06-27 03:28 浏览 :

  浅析华为公司的国际营销战略指导教师:xx 班级:营销0901 学生姓名:xx 学生学号:xx 中文摘要随着我国经济的崛起,越来越多的中国企业,包括高科技企业,在国内 取得骄人成绩的同时,开始拓展国际市场,把产品销往世界。这其中,有 少数企业做得比较出色。但整体视之,中国企业有一个重要的问题仍然不 容忽视,那就是中国商品在世界的征程中,有相当一部分中国企业没 有意识到营销的重要性,少数意识到国际营销重要性的企业,却困扰于找不 到一条适合自己的营销之道。这样就使得中国的商品形象和价值没有被正确塑 造,在国际市场往往被低估。 在这种状况下,研究中国企业拓展国际市场领军人物之一的华为技术有限 公司(文中统称“华为公司”)就具有一定的现实意义。本文的目的在于;一、 帮助中国高科技企业明确自身所处的阶段和国际市场的现状;二、试图帮助中国 企业分析自身特点,找到优势特点,从而结合营销学的先进,找到切实可行 的营销战略和战术,达到在国际市场上自主营销、自立品牌,树立中国产品形象 和价值的目的。 本文结合二手资料从动态的角度分析华为公司的国际营销的整体状况。文章 首先简单介绍了华为公司和华为公司开拓国际市场的原因、历程;接下来文章从 战略和战术的两个层面剖析了华为公司国际营销的特点和成因,从理论和实践两 个角度客观评价其思想和方法。然后,结合国际市场的新交化和华为公司战略重 点的转移,指出华为公司国际营销面临的问题和挑战,并给出了。在本文的 最后,对中国企业特别是高科技企业开拓国际市场给出了一些,希望对他们 有一定的借鉴作用。 关键词:华为公司 国际营销 战略 特点 1.1华为公司简介 1.2华为公司选择进军海外市场的原因分析 2.1华为公司国际营销迄今的三阶段 2.1.1第一阶段(1996 年-1999 年):屡战屡败到零的突破 2.1.2第二阶段(1999 年-2001 年):让客户认识华为公司 2.1.3第三阶段(2001 年-现在):发达与欠发达国家市场两条线 竞争华为公司在国际市场已是名声鹊起。 3.1以形象建立为中心的整体营销战略—大市场营销策略 3.2低成本优势前提下的STP 策略 3.3以客户价值为导向的客户关系管理 3.3.1华为公司的销售活动流程 3.3.2设计并传递客户价值 3.4以直销为主的销售模式 3.5品牌建设从无到有,在欧美成熟市场开始起步 3.5.1从幕后台前的转变 3.5.2开始重视广告宣传 3.5.3积极参与业内协会的标准讨论与制定,提升技术形象并增加 线.2品牌建设相对落后 4.1.3点轰炸直销为主的模式下营销成本居高不上 4.2新的挑战 4.2.1国内和国际竞争对手的双重 4.2.2欧美成熟市场的挑战 4.2.3华为公司国际营销的人才配置与管理.................... 5.1加强品牌建设 5.2在客户关系方面继续发挥特色,扬长避短 5.3加强国际营销人才队伍建设 1.华为公司及其国际营销背景介绍1.1 华为公司简介 华为技术有限公司成立于1988 年,总部位于中国深圳。华为公司专门 从事通讯网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,致力为客户提供创 新和度身订造的设备、服务和解决方案,以满足全球客户不同的需求。华 为公司的产品及解决方案包括移动网络产品、固定网络产品、光网络、业 务与软件、数据通信,以及移动终端。 华为公司是全球领先的网络及通信设备供应商之一,为客户带来 长期收益和潜在增长。华为公司全球的客户超过 300 家电信运营商,其中 22 家是全球电信运营商50 强。华为公司的产品已经进入90 多个国家。2004 年,华为公司的合同销售额达55.8 亿美元。每年,华为公司将营业收入不 少于10%的比例投入到自主研究和发展,在中国的深圳、上海、、南京、 西安,杭州、成都,国外的印度、美国、,俄罗斯等国建有研究机构。 另据中国专利总局的消息,华为公司的专利申请数为中国第一。 1.2 华为公司选择进军海外市场的原因分析 一、国内市场竞争激烈,拓展空间有限 从1995 年开始,中国通信市场竞争格局发生巨变。通信设备的关税相 对较低,因而令国内、国际市场的竞争态势空前激烈。一方面,国际市场 萎缩直接中国企业国际市场的拓展;另一方面,国际通信设备巨头在 国外出现需求紧缩的情况下不可避免地把刚起步的中国市场作为其攫取的 目标,以此来弥补他们的颓势,这势必给华为公司等国内企业造成很大的 竞争压力。实际上,在2000 年后,国外通信公司己开始用比以前得多 的价格竞争来与华为公司等企业争夺国内市场。 二、国际市场上客观存在一些机会缝隙 在国际市场上,绝大多数国家的电信市场已被大公司所垄断。一 方面公司利用高科技产品在欠发达地区缺乏的特性,产品的卖价非常 高;另一方面,由于市场被他们垄断,只占全世界30%的欠发达国家不是他 们营销投入的重点。对华为这样的公司来说,凭借不错的产品质量和大大 低于公司的价格优势,很有可能从他们的手中抢取一部分市场份额。 三、华为公司领导人的理想和远见 早在1996年华为公司的国内市场突飞猛进时,任正非就非常具有远见 地提出了“走出去”的想法,要把华为公司的产品卖到其它国家去。 2.华为公司国际营销的发展历程 2.1 华为公司国际营销迄今的三阶段 从1996 年进军国际市场,十年来华为公司的国际营销进程可以大致概 括为以下三阶段: 2.1.1 第一阶段(1996 年-1999 年):屡战屡败到零的突破 对那时的华为公司而言,除中国本土市场外,所有的国家和客户,其 文化和,全部都是陌生的。更为不利的是,当时世界上许多国家并不 了解中国。在这种情况下,华为公司走出国门时主要选择南斯拉夫、俄罗 斯、巴西、南非、埃萨尔比亚这样的国家。每到一个国家,华为公司的销 售人员首先得花半年的时间解决问题,然后再慢慢的摸清客户在哪里。 1999 月,不懈的华为公司终于迎来了国际市场上零的突破,华为公司在也门和老挝正式中标。 2.1.2 第二阶段(1999 年-2001 年):让客户认识华为公司 取得突破之后,华为公司加大了国际市场的开拓力度。当时只要哪一 个国家人口多,华为公司就派人去做市场,以为这些国家会有很大的通信 需求。当时华为公司制定一个“新丝绸之”计划,华为公司大量的邀请 客人走这条线,的的成就,看华为公司,看华为公司的 产品在这些城市的运营情况,以此加深对华为公司的了解。此外,为了让 客户更加深刻地了解华为公司,华为公司开始到参加各种世界通讯展览会。 经过 1999 2001年的艰苦努力,华为公司在国际市场的销售慢慢地拓 开了。在涉足的国家,华为公司派出来的人能够基本下来,各地市场 机构也建立了起来,在2001 年华为公司海外市场的销售收入达到了3 亿多 美元。 2.1.3 第三阶段(2001 年-现在):发达与欠发达国家市场两条线竞争华为 公司在国际市场已是名声鹊起。 华为公司在这个时候开始将目光转向了欧美市场,因为这不仅是一块 成熟的市场,占全球市场的份额比较大,而且也是各大通信巨头们的传统 范围。然而就在华为公司开辟这块市场的同时,一些跨国公司开始了 遏制华为公司的行为。在这种背景下就出现了恩科诉讼华为公司一案。然而对华为公司来说,华为公司的国际营销战略也很明确:华为公司从现在 开始到相当长的时间里面,在继续巩固欧美市场以外的基础上,重点还是 抢占欧美市场。 3.华为公司国际营销策略分析 3.1 以形象建立为中心的整体营销战略—大市场营销策略 首先,中国的国家形象决定了华为公司必须以大市场营销的策略去敲 开国外市场的大门,树立中国高科技企业的形象。中国商品在他们的印象 是价钱低、质量差的产品。在这种情况下,要让他们相信中国能够提供基 于自主研发能力的高科技通信产品几乎是不可能的。所以树立自己国家的 经济发展形象和华为公司的产品高科技形象是突破市场的前提。其次,通 信行业的特点,也是华为公司选择大营销策略的原因。通信行业属于资本 性投资的行业,一般具有国家垄断的特点,起购买决定作用的是企业高层, 并且客户的转移成本极高。 3.2低成本优势前提下的STP策略 采取国内“农村包围城市”策略的经验,把世界通讯市场格局缩小来 看,也是一个农村与城市的格局。华为公司主要是从地域和产品两维度来 分析市场切分,从而选定细分市场的从地域维度来讲,世界通讯市场可以 分为欧、美、日本发达国家市场与亚非拉欠发达国家市场。在欧美市场上, 市场发育成熟,为通讯设备制造巨头们控制,市场格局基本定型;欠 发达市场上,通讯建设已经起步的国家如中国,俄罗斯,中东富裕国家等, 市场上的产品提供者也是大公司,但尚有市场潜力;而在拉美、非洲 和东南亚小国家,电信基础设施投资那时还尚未或将要启步,公司虽 有涉足,但由于市场小且分散,并没 以客户价值为导向的客户关系管理 3.3.1 华为公司的销售活动流程 华为公司的销售活动流程,可以概括如下:与客户的初期接触一客户 需求分析一公司产品和技术介绍一方案设计与询价一合同谈判供货一工程 施工一网络验收一运营。 3.3.2 设计并传递客户价值 为了市场趋势,华为对其客户关系管理的重点也进行了一些调整,以争取更多的客户价值。华为从以下四个方面着手:在需求分析与设计阶 段,主动帮助客户寻找新的价值点;产品顾客化定制和更多更快的后续服 务和前瞻性咨询引导。 3.4 以直销为主的销售模式 华为公司在进军海外市场伊始,就选择了难度最大,操作程度复杂的 自建业务网点的做法。觉得哪个市场有机会,就马上派人过去,找个办公 地点就算该国的办事处成立了。而此时连客户和该国相关政策都不清楚。 然后华为的营销人员开始千方百计寻找接触客户的机会和拜会相关政策部 门的机会。这种做法,无疑时间成本和成本最大化,但华为公司的主 要领导人一直这么做,并且事明也取得了一定的效果。这一方面 是当时的市场状况决定的,另一方面也取决于电信设备市场要求高层决策 的特点。 3.5 品牌建设从无到有,在欧美成熟市场开始起步 3.5.1 从幕后台前的转变 由于华为公司领导人本身的低调,加之电信设备产品属工业产品,与 社会直接接触不大,华为公司在国内虽然做到了业内第一,但在自身的宣 传和品牌树立上几乎可以概括为毫无建树。然而,进军老牌公司根据 地的欧美市场,面对的是爱立信、西门子、思科、阿尔卡特这样的百年老 店。华为公司的市场拓展活动,不可能再像过去一样每到一个国家都得从 推销中国、推销公司到推销产品这样从头开始,这样既延误战机,增加成 本,也不利于提为的公司形象和产品形象。品牌建设的重要性这时已 经不言而喻,华为公司已逐渐采取了一系列行动。 3.5.2 开始重视广告宣传 在欧美市场,华为公司聘请了一家英国老牌的广告公司,指导其广告 发布,华为还推出了“东方快车”品牌计划。 3.5.3 积极参与业内协会的标准讨论与制定,提升技术形象并增加话语权 迄今为止,华为公司已加入几十个国际电信组织。另外,随着在业内 的名气逐步壮大,华为公司也积极利用自己的影响力在业内论坛上适时推 介自己新的产品和解决方案,吸引更多的注意力。在论坛之外,华为公司 更适时地请到不同客户的高层人员,自行召开研讨会,以自己的新技术方案作为研讨内容,请客户从商用的角度进行讨论评价。 3.5.4 公关活动 公关活动可以从以下几个方面入手:新闻发言和接触社会公 益活动自行组织论坛,邀请市场多方面人士参加 3.5.5 品牌形象重新定位 在迸军国际市场的初期,低价毫无疑问是华为公司在市场上有所斩获 的绝对利器。但由此,华为公司也遭到了公司的和。价格屠 夫的形象也多为竞争对手所诟病,在市场上有一定的负面影响。另外,随 着华为公司逐渐把海外市场的注意力转向欧美发达国家,其低价优势对西 方成熟市场的高端客户而言,吸引力也比以前减小。因此,重新对自身形 象进行定位非常有必要。 4.华为公司国际营销的问题及挑战 4.1 自身问题 4.1.1“中国功夫”能否继续奏效 从以上的特点分析中我们不难看出,华为公司在国际营销中取得的初 步胜利,与其“中国功夫”的运用有很大关系,具体体现在:人力成本相 对低;对客户采取贴身营销,中国人对人情人脉的关注在华为公司的关系 管理中起到了很好的作用;以人海战术来快速满足客户个性化需求;市场 突破集中一点,单个逐步突破。随着华为公司拓展的国家越来越多,又渐 渐转到商务成本、生活成本高昂的欧美国家,这种人海战术的成本越来越 高。如何总结发挥这些过去的优势与经验,避免其短处,是华为公司下一 步营销策划必须考虑的问题。 4.1.2 品牌建设相对落后 单点突破的战术耗时耗力,成本居高,而在成熟市场对华为公司 的品牌接受度也比较低。要想减少海外营销的总体建立成本,又能在 市场树立较好的形象和认可度,华为公司目前急需建设自己的品牌。目前 华为公司在品牌建设上存在两个主要问题:品牌权益偏低和没有清晰的品 牌定位。 4.1.3 点轰炸直销为主的模式下营销成本居高不上 如以上的分析中所指出的,华为公司的直销模式有其快速、直接的特点,但其放的开拓市场方式和直销所带来的成本浪费和上升也是一个必须 要注意的问题。 4.2 新的挑战 4.2.1 国内和国际竞争对手的双重 伴随着在国际上的声名鹊起,华为公司已经给国外强大的竞争对手带 来了不小的挑战。华为公司的产品已经有相当的竞争力,这损害了他们的 既得利益。并且运营商在选择竞标对象时,明明最终不会或极小可能会选 择华为公司的产品,也会把华为公司邀请来竞标,以给大公司压 力。这种后果使华为公司目前遭到了来自大公司的强力遏制和。 国内有些制造商产品线和价格成本与华为公司相似,又在国际市场上急于 追赶华为公司,因为难免造成恶性竞争的局面。 4.2.2 欧美成熟市场的挑战 欧美成熟市场占整个市场份额的70%,要想在国际市场上做大,华为公 司必须在欧美市场占据一席之地,但与亚非拉欠发达国家市场相比,欧美 市场也给华为公司的营销工作带来了新的问题,如市场更加成熟规范和陌 生的文化带来的不适应。 4.2.3 华为公司国际营销的人才配置与管理 再好的营销战略和战术,也需要人来执行,特别是在远离本土的国外 市场。华为公司的国际营销发展到今天,其人才管理方面也出现了一些问 题,归纳而言主要有两点:海外人员管理控制不足缺乏高素质的国际 营销人才。 5.华为公司国际营销的 5.1 加强品牌建设 华为公司要树立自己的品牌定位,这将在市场上,特别是成熟市 场上具有很重要的长远意义。华为公司领导人把公司的目标概括为:质量 好,服务好,运作成本低,优先满足客户需求,提升客户竞争力和盈利能 力。所以首先可以把快速低成本满足客户个性化需求可以作为其品牌定位 的核心。围绕这个定位,再以广告、、公关和服务等手段建立品牌形 象。其次,在品牌权益上,华为公司要在较高知名度的基础上,扩大品牌 的美誉度和忠诚度,从已有的技术研发、市场活动和客户服务活动中提炼出正面的特点、故事,评价,并且做好已有客户的后续服务工作,发掘客 户的未来需求,以求提高已有客户的忠诚度。 5.2 在客户关系方面继续发挥特色,扬长避短 客户关系管理是华为公司的营销的最大优势,华为公司既要总结以往 的客户关系管理经验,加以扬弃,同时,也要对其进一步精耕细作。具体 而言,有以下三个方面: 一、继续运用中国人情式关怀的特点和人力成本相对低的优势,运用“普 遍客户原则”对客户进行贴身关系管理同时,也要结合欧美市场的不同文 化和市场特点,对建立和保持客户关系的方式予以改进和创新,以适合新 的市场文化特点。 二、从客户终身价值的角度管理客户关系,在快速响应客户需求的同时, 更注重从提升未来竞争力的角度做好客户发展咨询和配套的服务工作,不 以低价为主要手段,而是从客户寻找新的业务机会的过程中争取成为客户 的长期合作伙伴。 三、在目前市场的基础上,更为科学地分析现有和潜在客户在未来所 能带来的价值,发掘出价值最大的大客户,重点保持大客户关系。 5.3 加强国际营销人才队伍建设 要想在国际上立稳脚跟,就要加强国际营销人才队伍的建设,这也是 华为目前所面临的比较大的问题。在建设队伍中可以从大胆雇用高素质的 国际营销人才和本土员工和总部加强对海外员工的管理和培训这两方面入 6.结论归纳、分析华为公司的国际营销策略,可以给想走出国门的中国企业 带来以下几方面的思考和借鉴: 一、中国企业在开始走出国门时要注意相应的国家形象和相关文化的营销。 从华为公司的营销我们可以看出,华为公司前期花费在建立国家经济发展和高科 技能力形象的巨额投资,对其产品打开国际市场有很大的帮助。恰当的国家形象 和相关文化的营销,有利于打开国外的封闭市场,树立产品的良好形象,为后续 的营销实旋打下基础。 二、从对华为的国际营销分析中我们可以看出,人力成本低的优势除了在价格上还在服务、客户关系的维系和需求的发掘上都起到了作用。中国企 业走出国门应该思考的是这种优势在价格之外能被自己怎么运用才能比竞 争对手做得更好。 三、中国企业不应轻易放弃自有品牌和自主营销。造成中国商品卖不出好 价钱,受制于人的一个重要原因是相当一部分企业只图短期利益,在国际 市场上放弃自己的品牌和渠道。自主营销确实需要很大的投入,但品牌和 渠道建立起来了,才可能享受更多的价值和更长的市场寿命。选择贴牌, 替人加工不应该成为中国企业出口的唯一和长久的选择。有能力的中国出 口企业应该重视和着手建立自主的国际营销。希望有更多的中国企业在国 际市场上能够重视营销和品牌工作,把中国企业的特点和优势加以利用, 让更多的中国产品在国际市场上立名牌,体现更大的价值。 参考文献[1]吴建国,冀勇庆,华为的世界,中信出版社,2006,11 [2]程东升,丽,华为经营管慧,当代中国出版社,2006,5 [3]孔祥露,非一般的华为,海天出版社,2008,8 李超,崔海燕.华为公司国际化调查报告,IT时代周刊,2004,9 纪经济报道报,2005 爱德华G布莱蒂,罗伯特W艾科斯,罗伯特R里德,产业营销中国人民大学出版社,2005,6 到4C解密华为公司营销基因,新营销,2005,6 [10] 闰跃龙.华为公司3G 缘何一举登陆欧美,通讯世界,2005,1 [11] 芮明杰现代企业持续发展的理论与策略》嗍.大学出版社,2004,7 10 请您删除一下内容,O(_)O 谢谢!!!Many people have samemixed feelings when planning tripduring Golden Week. seven-dayChinese 请您删除一下内容,O(_)O 谢谢!!!t year, 428 million tourists traveled Chinaover week-longholiday October.Traveling during needsthorough preparation. upcomingGolden Week badidea avoidsome mostcrowded places placeso fascinating everyoneyearns placelike 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